2024年，咖啡，成了一个在年轻人群体中不断制造话题的行业。降价、内卷与淘汰，成了这个行业最真实的写照。

当瑞幸、库迪继续在9块9、8块8的道路上行进时，一些人均消费在30元、40元的咖啡品牌，有了退败的迹象。

曾遍布高端写字楼的COSTA咖啡、太平洋咖啡，开始加速进入关店期；有着“精品咖啡祖师爷”、“星巴克之父”之称的皮爷咖啡，被母公司以160亿元人民币卖出。

星巴克的处境也不太乐观。从2024年二季度开始，在中国市场的同店销售额就进入下跌通道，至今还未有上涨迹象。为此，星巴克一口气换掉了两位高层。2024年8月，上任星巴克CEO仅一年多的纳思瀚被“炒”，由餐饮界营销大咖布莱恩·尼科尔担任星巴克董事长兼首席执行官；9月底，王静瑛卸任星巴克中国CEO，保留董事长一职，由原星巴克中国联席CEO刘文娟担任CEO。

“动辄三四十一杯的咖啡还是太过奢侈，口味似乎也没有更好多少，不如9块9的咖啡更加实惠。”这一年，不少人的心态或多或少产生了微妙转变。

一个事实是，当人们的咖啡心理账户已进入9块9区间，对于高价咖啡，自将报以审慎态度。

但“穷做”也未必是咖啡的好出路。9块9的“鼻祖”瑞幸咖啡，自2024年也走出了一段从亏损8000多万到逐渐盈利的过程。但连续三个季度同店销售额的增长均为负数，无疑是悬在瑞幸头上的达摩克利斯之剑。显然，瑞幸咖啡也面临着不小的增长瓶颈，再结合其每周9块9促销产品范围已缩减为6款，都显示出瑞幸咖啡不想卷，或也卷不动的境地。

在暗流涌动的咖啡市场，最新的消息是，史玉柱也要做咖啡了。近期，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。创始人史玉柱参与了内测，提出立志成为互联网公司园区咖啡的天花板。

从目前的SKU看，脑白金经典咖啡、人参美式、益生菌拿铁，都努力在传达养生理念，俘获脆皮年轻人的心，拓展新客群。

那么，行业又来一个搅局者，是预示着希望还是更大的危机？

“星巴克们”的困境

即使没有2024年11月下旬传出的“卖身”传闻，星巴克在中国的压力，也不是秘密。

据彭博社11月的报道，星巴克正考虑对中国业务进行多种调整，包括出售部分股权。还有消息称，星巴克已非正式地和潜在投资者接触，其中不乏中国本土的私募股权公司。言外之意是，星巴克的中国业务，不排除被“卖身”的可能性。

从星巴克发布的第四财季和全年财报，能一窥其处境。数据显示，星巴克全财年营业收入362亿美元，同比增长1%；归属于上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。

在对连锁企业经营情况有着直观体现的指标——同店销售额上，星巴克也不太乐观。2024财年第四财季，星巴克全球同店销售额下降了7%，北美和美国同店销售额下降了6%。中国市场仍未见回暖，四季度中国同店销售额下降14%，客单价下滑8%。同店销售额的增长代表着企业的可持续增长。如果同店销售额不增反降，意味着开始走下坡路。

可作为佐证的是，自9块9的风吹向星巴克之后，星巴克也开始在多平台推出活动。无论是49.9元两杯最新款的太妃榛果拿铁，还是下午4点以后的39.9元双人餐，都将价位打到了20元上下。

有了优惠，买原价咖啡的人自然变少，客单价也随之滑落。

星巴克已经意识到并在财报中表示，星巴克在每个渠道和市场都面临着日益加剧的竞争。

星巴克特别提到了中国市场，表示作为整体第二大市场和100%公司运营，中国市场对其利润和增长具有重要意义。但中国经济状况的变化，对中产阶级增长以及工资、劳动力、可自由支配支出均造成了潜在影响。

不仅是星巴克。2024年以来，多个连锁精品咖啡品牌都遭遇了不同程度的危机。

此前，英国老牌精品咖啡COSTA（咖世家）正持续关店收缩，不仅撤出国内多个城市，在深圳的门店也仅剩下阿里中心一家。

据窄门餐眼数据显示，截至2024年12月，COSTA目前在全国的门店仅剩387家。而在巅峰时期，其门店数达到近千家。

2025-08-04，北京，坐在星巴克咖啡店外的人们。

诞生于中国香港、被称为仅次于星巴克的第二大咖啡巨头——太平洋咖啡，近一年也关闭了上百家门店。有业内人士称，太平洋咖啡或有意关闭内地所有门店，仅保存香港市场。

无独有偶，精品咖啡代表Seesaw也在大刀阔斧进行阶段性关店调整；曾以一杯40元的燕麦曲奇拿铁出圈的网红咖啡M Stand，2024年的扩张速度比照2023年也出现较大下降。具体来看，2024年M Stand新增门店不足百家，2023年则是接近250家的体量。

纵观这些咖啡品牌的共性，单价均在30元甚至40元以上，且主打精品品质。

举例来说，在COSTA，一杯大杯的拿铁咖啡售价为39元，招牌的特浓拿铁大杯则高达44元。买一杯COSTA，能买上4杯9块9的瑞幸。

在性价比渐成为主流的餐饮赛道，高客单价的咖啡让不少消费者不再追随。

据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。

当然，这不是全部原因。

以星巴克为例，曾经手捧一杯星巴克，在装潢精致的咖啡厅里聊天、工作被看作是“高端、上档次”的象征。但随着咖啡内卷期到来，所谓的第三空间不再稀缺，咖啡的可选择性也大大增多。

近两年来，不止是瑞幸，各大茶饮品牌的菜单上也多了咖啡的选项。中国邮政、中石化、同仁堂、茅台以及巨人集团等企业，也纷纷跨界咖啡市场。其目的是通过咖啡来吸引年轻消费者，打造年轻时尚的品牌标签。

这些，都让星巴克头顶的光环不再耀眼，品牌逐渐祛魅。

“9块9”咖啡的日子也不好过

精品咖啡生态的另一端，以瑞幸为代表的平价咖啡走出了相反的道路，以9块9低价打得星巴克们措手不及。

据窄门餐眼数据显示，截至2024年12月，瑞幸在国内开出了21410家门店，人均消费14.78元；库迪咖啡门店数也有8000余家，人均消费10.32元。

不同于星巴克主打第三空间的格调，瑞幸致力于提升坪效。绝大多数门店省略了品尝咖啡的空间，只保留了制作咖啡的场所，从而实现效益最大化。仅仅数平米的空间，承载了瑞幸的营收和销量。

财报显示，2024年三季度，瑞幸单季营收首次超百亿规模，是星巴克中国的两倍，同比增速达41.4%。但若从前三季度的整体业绩来看，瑞幸却陷入了“增收不增利”的漩涡。

2024年一季度，瑞幸营收同比增长近42%，但净亏损达8317万元，2023年同期为盈利5.64亿元。瑞幸解释称，亏损主要由于公司产品平均售价降低、市场动态和竞争持续波动，以及季节性的负面影响。

2024年二季度，尽管瑞幸总营收继续上升，但净利润依旧处于同比下跌状态。到了咖啡旺季的第三季度，瑞幸的营收和净利都创下新高，分别为101.81亿元人民币和13.03亿元人民币，但自营门店的同店销售额增长依旧为-13.1%。

实际上，这一情况在一季度和二季度更为严重。2024年一季度，瑞幸自营门店同店销售额增长为-20.3%，二季度增长为-20.9%，同比环比均出现下跌。

复购率上不来，意味着要继续营销砸钱。但在瑞幸赖以出圈的联名款咖啡上，也频频陷入舆论风波。

2025-08-04，北京，一名顾客在瑞幸咖啡打包咖啡后离开。

2024年8月，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名产品“黑神话腾云美式”发布，活动一开始，便出现了商品券无法核销，小程序、App不上架活动，周边上架后光速售罄等情况。后瑞幸与泰国知名IP黄油小熊的联名也陷入类似情况。不少消费者为获取联名主题杯而一次购买了两杯，最终却只收到普通版本包装，引发消费者不满。

联名，原本是一种提升产品内在价值的策略，但只借助外部IP的附加光环，难以培养出忠诚的消费群体。消费者或许会因为某个IP的吸引力而偶尔购买，但只有精良的品质才能让他们重复下单。

此外在口味上，瑞幸也开始被消费者所诟病。“没咖啡味，奶味也没有以前的浓。”“不像咖啡，像甜水。”社交平台上，类似的评价不在少数。

咖啡市场看上去很热闹，但现实是，精品咖啡割不动了，平价咖啡也卷不动了。

咖啡还是一门好生意吗

很长一段时间里，咖啡作为“舶来品”，在中国市场经历了从速溶咖啡主导到多元化消费场景的演变。

在瑞幸之后，中国咖啡市场愈发活跃。2021年前后，资本争先恐后涌入咖啡赛道。有的咖啡品牌半年就融资四五轮，有的品牌实现了超募，有的则在资本的助推下迅速开店扩张。

在世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》中指出，中国咖啡消耗量在近10年内增长167%；现磨咖啡市场整体规模超过1200亿元，快速成为消费主流，预计市场份额将从不足40%提升至超80%。

种种迹象都显示，咖啡在中国，还有源源不断待挖掘的潜力。

此前在四季度报发布后，星巴克中国首席执行官刘文娟直言，当前中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。但我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。

而自2024年9月新任CEO布莱恩·尼科尔上任之后，星巴克也终止了价格战策略，强调回归本质，回归社区，通过产品开发、营销和到店体验来创新咖啡品尝体验。

据《凤凰周刊》记者观察，在工作日的星巴克，特别是在中午时段，一些门店的人流量并不少，甚至出现了排队取餐的景象。以星巴克为代表的精品咖啡，实际满足了消费者对于口感、环境，甚至抽象来说——感受的需要。

有咖啡发烧友告诉《凤凰周刊》记者，她最大的爱好之一就是打卡北京各大精品咖啡馆。最近她很喜欢去的是位于朝阳公园附近的一家手作咖啡馆，一杯最便宜的手冲咖啡售价也要上百元，但每次喝都能让她有不同的惊喜。

看中了中国市场的潜力，有着“咖啡中的爱马仕”之称的新加坡咖啡品牌Bacha Coffee（夿萐咖啡）高层近日表示，未来几年将在上海和北京开出实体门店。

Bacha Coffee的价格并不便宜，一般是星巴克的3倍。其在海外的门店，一盒包装挂耳咖啡的售价可达人民币150元。最贵的咖啡豆是来自巴西的Paraiso Gold，在Bacha每100克要卖到新币1100元，折合人民币近6000元。这也从侧面说明了一件事，精品咖啡并没有真正地落寞，机会仍在。

而对于以瑞幸为代表的平价咖啡来说，也有其价值。“我以前从不喝咖啡，是瑞幸让我开始喝的。”有消费者直言。某种程度上，瑞幸以相对实惠的价格，培养起了国人对咖啡的消费习惯。并且对于不少白领而言，咖啡的功能性更为关键。不求口味多好，但求提神醒脑。瑞幸，给了他们以更多选择。

在越来越多玩家的加入下，中国咖啡产业规模已做到了千亿人民币量级。规模扩张之下，无论是“穷”咖啡还是“富”咖啡，都在极力找寻与拉拢各个客群。

一个值得注意的问题是，在消费形势的影响下，消费习惯的分野更加突出，无论是升级还是降级，二者的差异也更加明显。这对于任何一个咖啡品牌来说，都是一个新的挑战。

规模通吃的时代，可能已经过去了。